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    岗位课程

    营销经理

    来源:营销经理 时间:2017-10-31 13:59:59

    营销流程

    编辑
    在具有不同的政治、经济、文化的国家,营销不应该一成不变。即使在同一个国家,在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业,营销方式也是不同的。而在同样的行业里,不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。满足用户的需求甚至为用户创造需求

    过程

    (1)机会的辨识(Opportunity identification);
    (2)新产品开发(New product development);
    (3)对客户的吸引(Customer attraction);
    (4)保留客户,培养忠诚(Customer retention and loyalty building);
    (5)订单执行(Order fulfillment)。
    这些流程都能够处理得好的话,营销通常都是成功的,如果哪个环节出了问题,企业就会面临生存?;?/a> 。

    环节

    营销是一个系统工程,主要有4个环节支撑整个营销体系。
    第一环:产品
    第二环:盈利方式
    第三环:销售渠道
    第四环:传播渠道

    营销理念

    编辑

    无差异市场

    它的观念表现为企业在市场细分之后,不考虑各自市场的特征,而是注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。在无差异市场营销中环境对此影响不大。
    优点在于产品的品种、规格、格式简单,有利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
    局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时,在较大的子市场中的竞争将会日益激烈,而在较小的子市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位,为了推出环氧丙烷产品,不考虑产品的各子市场的特征,而只注重子市场的共性,只生产出较单一的型号产品。虽然有利于大规模的生产,但由于较大的子市场竞争日益激烈,而较小的子市场的需求得不到满足,结果给产品生产带来影响,不得不停产,原因就是对市场考虑不周。

    差异市场

    它的观念表现为企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。从环境影响上看,企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势,就会提高消费者对企业的信任感,进而提高重复购买率,而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售,通?;崾棺芟鄱钤黾?。
    但它的局限性在于,会使企业的生产成本和市场营销费用增加,如九江一家酒厂,为了满足不同的顾客需要,同时生产出多种的产品,打入不同的市场,从结果上看,销售额是有所增加,而且在一定的地域范围内,产品占有优势,进而也使重复购买率提高,但产品要扩大地域,不但广告费,而且企业的生产成本提高,包括各类费用都提高,市场营销费用也增加,反而使经济效率降低。

    直销

    它的观念表现为:产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里,而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。
    它的优点是:产品信息传递到每一个消费角落。
    它的局限性为:直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品,对较大的市场是不太适应。

    等号

    总结一句:“有用的创意”本身就是为了说服别人!说服别人接受你的理由,其中一种方法就是,寻找到你的‘理由’与‘人们认知’的共同点。
    “复杂的东西简单化,简单的东西标准化”很多人听过这句话,然而却只理解到了这一步!其实还有最后一句话!——“标准的东西实物化!”

    弱点

    现实中,人性的弱点也不少:贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点,正在被消费社会利用和营销。

    外部因素

    编辑
    影响营销的环境指各种影响和制约营销的外部因素的集合,主要包括宏观环境和微观环境。

    宏观环境

    宏观环境指的是大的社会环境,主要包括:
    经济环境:主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。
    人口环境:主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。
    社会文化环境:主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣等。
    政治法律环境:主要是政治和法律。
    自然环境:主要是资源、地貌、气候。
    科技环境:主要是科学和技术。
    气味环境:主要是通过人的嗅觉达到植入品牌记忆的气味营销环境。
    网络环境:主要通过网络营销达到短时间内聚集人气的网络环境。 其中包括微博、论坛、邮件、即时通讯软件等。
    宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域,并使社会的供应和需求达到有效地平衡,其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥,创造出产品的形态效用(服务效用)、时间效用、空间效用和持有效用,以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要,并促使整个社会经济系统得以正常运行。

    微观环境

    微观环境指的是市场环境,主要包括:
    公司情况:主要是指公司自身的经营管理情况;
    竞争情况:主要是市场同类产品和相类产品的竞争;
    消费者:主要是指消费者的消费水平、购买习惯等;
    行业环境:行业发展水平及前景等。
    微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础,研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动(分销和促销),实现同消费者的交换,同时实现企业的经济利益等一系列问题。
    一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间(Right time ), 适当的地点(Right place),以适当的价格(Right price)和适当的方式(Right pattern),将适当的产品(Right product)销售给适当的顾客(Right customer)的“六R模式”。在一般情况下,微观市场营销学是人们研究的重点,宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。

    营销建议

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    (一)做传播不要自我陶醉,要走到你的消费者当中去:
    好的传播要具有质感和美感,不能为了夺人眼球,去做一些下三俗的东西。广告应该积极去创造流行的、美好的事情,需要知道你的受众想要的是什么。
    (二)请记住,消费者的习惯永远和自身利益相关:
    我们试图引导消费者改变习惯,有一些习惯是可以改变的,而有一些习惯在与你利益完全相关的时候,是很难改变的。
    (三)专心研究90后,他们是互联网的大玩家:
    90后现在成为消费的主流群体,而我们很多企业管理者对90后却压根不了解,大家只是沉浸在自己的世界里,假设自己喜欢的事情90后也会喜欢。90后的世界跟我们很不一样,而他们正是互联网传播的最重要推动力。
    (四)都在说痛点,你找的点消费者会痛吗:
    我们很多时候在研发或创造产品的时,并没有更多的了解,就说市场有机会,这是消费者的痛点,但实际上有几个消费者真痛,只不过你以为会痛。[1] 
    (五)追热点不要超过品牌底线:
    为什么我们要追热点?这是因为人们会经常去热点发生的地方,这是人性的本质。但在追热点的时候要考虑你的品牌跟这个热点的关联度有多少,传播渠道是怎样的。
    (六)自己不愿意写,也就没有人愿意看:
    营销是用创意将无趣的世界变得有趣。有趣要创造时效,创造有效。如果我们传播的产品出来是面目可憎、言语无趣的话,我相信没有人会愿意看。
    (七)好广告并不能改变一个烂产品:
    所有的人对广告先天是免疫的,但这个广告讲的是烂广告。好的广告人们往往乐于去传播和放大它。一个好的营销,首先要把你的产品做好,“一个坏的产品加上一个好的广告等于死得更快”。如果产品本身具有病毒式传播的可能,受众有分享的欲望,那么广告对你产品起到的作用并没有多大,你只需要告知。
    (八)不要跟竞争对手撕逼:
    不要跟竞争对手撕逼,那是没有意义的。你越攻击别人,如果别人的品牌比你的大,他的获益会更大,我没有看到有谁攻击哪一个竞争对手会真的有成功的。[1] 

    发展方向

    编辑
    第一,从营销的主体来看,企业是营销的主体单位一般是传统营销。当然传统营销并不是唯一的营销的主体,比如各种组织机构和个人多种主体共存共同发展也是营销的主体单位。
    第二,从营销的对象来看,企业营销的对象不再是单一的产品和服务而是各种有价值的事物,都可以进行有效地利用。
    第三,从营销的操作手法来看,营销不再是单纯的传统营销手段.而是当代各种营销手法的混合,比如流行的网络营销、电话营销(比如:一呼百应智能精准电话营销解决方案)、无线营销、声动营销、OAO、会员制营销等等,这些营销手段,一般大企业都会与传统营销灵活地选择同时进行搭配出最适合企业营销的手段。
    第四,营销发展的未知性来说,营销的发展谁也不能肯定地说营销即将发生什么,这个明确的答案谁也不敢给出,就算是专家他或她也不能肯定未来即将发生的事情,因为很简单从哲学上来说:“事物的发展是未知的总是变化的”。
    第五,从营销的发展来看,人们在不断地实践的过程中,遇到困难不断地解决困难,在解决困难中以及各种营销实践中不断地总结理论,从而让营销的各种理论不断地得到升华和发展。同时理论在不断地进步的同时人们再用这种升华过的理论去指导营销实践活动。
    第六,新兴的情怀营销。

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